Le marché du commerce de détail de chaussures

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Contexte

Soumis à de très fortes pressions concurrentielles, le commerce spécialisé de chaussures (détaillants spécialisés, grandes surfaces spécialisées, réseaux sous enseigne) ne réalise que 40% du chiffre d'affaires en valeur du secteur.

En tant que premier circuit de distribution non spécialisé, les magasins de sport captent aujourd’hui 30% du marché de la chaussure en valeur. Ce circuit de distribution tire profit de l'engouement des consommateurs pour les chaussures sportives qui ne sont plus exclusivement réservées à la pratique sportive. Les baskets représentent aujourd'hui près de la moitié du marché de la chaussure en valeur.

Par ailleurs, le poids des pure players ne cesse de progresser. Leur positionnement prix attractif, associé à la profondeur de leur offre et à leurs services (livraison à domicile, retour gratuit), exacerbe les pressions concurrentielles sur les distributeurs physiques. Malgré les stratégies omnicanales de ces derniers, les pure players sont donc en plein essor.

L’arrivée récente des enseignes de l’ultra fast fashion (Shein, Temu, etc.) accroît les pressions concurrentielles sur le segment d’entrée de gamme. Elles poussent à l’extrême le modèle économique de la fast fashion : renouvellement permanent des collections, forte réactivité aux tendances de la mode et positionnement prix très agressif.

Dans ce contexte, les restructurations des enseignes historiques s’enchaînent : liquidation judiciaire du groupe Vivarte en 2021, cession de Sarenza par le groupe Casino au groupe Beaumanoir en 2022, liquidation judiciaire de San Marina en février 2023, placement en redressement judiciaire de l’enseigne André reprise partiellement par une société belge au printemps 2023, etc.

Pour tirer leur épingle du jeu, les détaillants du secteur doivent se démarquer en se spécialisant (baskets, chaussures haut de gamme, etc.) et valoriser leurs services (personnalisation des produits, conseil). La digitalisation est également indispensable pour faire face à la concurrence des pure players.

Tendances

Sous l’effet de la persistance des tensions inflationnistes, les arbitrages budgétaires des ménages resteront défavorables aux dépenses en chaussures.

Dans ce contexte, les mouvements de restructuration se poursuivront (placement en redressement judiciaire de l’enseigne Minelli en septembre 2023), particulièrement sur le segment du milieu de gamme sur lequel les détaillants peinent à répercuter la hausse de leurs charges d’exploitation (loyer, revalorisations salariales).

L'organisation du marché

• Les indépendants non rattachés à un réseau sous enseigne : ils captent 12% du marché de la chaussure. Leur nombre décroît en raison des pressions concurrentielles exercées par les réseaux sous enseigne.

• Les réseaux sous enseigne : plus de la moitié des magasins de chaussures appartiennent à un réseau et ils représentent près de 30% du marché de la chaussure en valeur. Les enseignes succursalistes sont prédominantes.

• Avec 30% de parts de marché, les magasins de sport constituent le premier circuit de distribution de la chaussure non spécialisé.

• Le e-commerce capte une part croissante de parts de marché ces dernières années (près de 15%). Les services de livraison et de retours gratuits, conjugués à une offre profonde, rendent ce canal de plus en plus attractif.

• Les enseignes d'habillement se diversifient de plus en plus en proposant une gamme de produits de maroquinerie et de chaussures.

• Les grandes surfaces alimentaires se positionnent sur le segment bas de gamme mais leur poids en valeur reste marginal dans le secteur.

(1) Source : Insee, démographie des entreprises et des établissements 2020 – champs marchand non agricole, Stocks d’entreprises au 31 décembre 2020, Commerce de détail de la chaussure.

(2) Source : Insee, Esane, Commerce de détail de la chaussure.

(3) Source : Insee, Indice de chiffre d'affaires base 2015, Commerce de détail de la chaussure.

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