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Commerce de détail de chaussures

Mise à jour : 15/03/2014



Le marché

Le marché


Depuis quelques années, le secteur de la chaussure est confronté à des difficultés. En effet, bien que le chiffre d’affaires progresse légèrement grâce à un effet prix, la consommation des ménages en chaussures diminue en volume. En effet, la conjoncture économique difficile pénalise les volumes de vente des professionnels, les ménages réalisant des arbitrages budgétaires au détriment des postes de dépenses secondaires (dont l’équipement de la personne).

Dans ce contexte, les consommateurs sont aujourd’hui à la recherche de produits « mode » offrant un bon rapport qualité-prix. Répondant à cette demande (large gamme, chaussures tendances …), les grandes surfaces spécialisées (GSS) et les magasins de sport captent une clientèle de plus en plus importante. Ainsi, en se positionnant sur une offre discount, les GSS tirent l’activité du secteur : elles bénéficient des changements de mode de consommation, les ménages plébiscitant les produits basiques d’entrée de gamme pour lesquels l’argument prix est primordial. À cette concurrence s’ajoute désormais celle de la vente en ligne qui connaît un véritable succès : les sites de vente en ligne ont su renforcer leurs avantages (référencement de nombreuses marques internationales, rapidité, praticité) et réduire leurs désavantages en mettant en place un certain nombre de services (expédition des produits en 48h, livraison et retour gratuit, garantie "satisfait ou remboursé"). Les détaillants indépendants spécialisés et les succursalistes souffrent d’une image de marque vieillissante et du manque de diversité de leur offre.

Face à cette concurrence croissante, de nombreux indépendants isolés résistent difficilement. Un grand nombre d’entre eux ne sont encore spécialisés que sur un, voire deux segments du marché (femme, homme, enfant, différents types de chaussures…). Cette tendance nuit aux professionnels qui peinent à répondre aux nouvelles demandes des consommateurs (qualité sur des produits à la mode, diversité de l’offre…). Ainsi, pour survivre, les professionnels du secteur tendent à développer des stratégies de fidélisation, à proposer des produits de qualité, à valoriser la relation client et à référencer des marques originales. Ces vecteurs de différenciation devraient justifier les prix plus élevés pratiqués et leur permettre de se démarquer des grandes enseignes du secteur.

Tendances


Face au renforcement de la concurrence, la concentration du secteur devrait se poursuivre, surtout entre réseaux succursalistes. En effet, les pressions concurrentielles devraient s’intensifier avec l’arrivée de nouveaux entrants comme les enseignes de prêt-à-porter qui cherchent à développer des relais de croissance.

L’organisation du marché


- Les acteurs traditionnels correspondent aux grandes surfaces spécialisées (La Halle aux Chaussures, Gémo…), aux détaillants indépendants ou succursalistes. Ils représentent 55% des parts du marché de la chaussure, bien que l’on observe des disparités entre ces différents acteurs.


- Avec plus de 20% de parts de marché, les magasins de sport proposent une large gamme de grandes marques (chaussures de sport et chaussure mode).


- Les Grandes Surfaces Alimentaires (GSA) captent moins de 10% de parts de marché et sont exclusivement positionnées sur le segment bas de gamme.


-  La vente à distance représente un circuit en plein essor, notamment via les sites de vente en ligne spécialisés (Spartoo, Sarenza…).


Nombre d’entreprises du secteur en 2013 Chiffre d’affaires du secteur en 2011 Evolution du chiffre d’affaires du secteur en valeur
(en milliards d’euros) (Indice ICA base 100 en 2005)
5 848 4,745 Md€ Commerce de détail de la chaussure
(Source : Insee, Démographie des entreprises et des établissements 2013 - champ marchand non agricole, Stocks d’entreprises au 1er janvier 2013) (Source : Insee, Esane) 2013 116,1
2012 115,2
2011 112,4
2010 111,5
2009 108,7
2008 107,2
(Source : Insee, Bulletin Statistique)

 


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Le métier et la règlementation

Les aptitudes professionnelles


Le professionnel doit avant tout être un excellent gestionnaire, habile négociateur avec les fabricants ou les grossistes et très organisé, méthodique dans le suivi des stocks et des ventes. Il doit également avoir un très bon contact commercial, faire preuve de goût et savoir anticiper les modes et les tendances.


L’environnement règlementaire


Les contraintes à l’installation

Aucun diplôme n’est obligatoire. Le professionnel doit être inscrit au registre du commerce et des sociétés.

Les principaux points de la règlementation professionnelle

Accueillant du public, le local doit répondre aux normes de sécurité relatives aux établissements recevant du public.

Le professionnel doit respecter les normes d’hygiène des locaux (Arrêté du 9 mai 1995).

Les prix sont librement déterminés, mais leur affichage est strictement réglementé. (Arrêté du 3 décembre 1987).

La loi de modernisation de l’économie (LME) du 4 août 2008 (2008-776) a débouché sur des mesures portant notamment sur :

- les baux commerciaux : les loyers des locaux commerciaux sont indexés sur un nouvel indice de révision des loyers (Indice des Loyers Commerciaux) intégrant une méthode de calcul pondéré (calculé pour 50% sur l’indice des prix à la consommation, pour 25% sur l’indice du chiffre d’affaires du commerce de détail et pour 25% sur l’indice des prix à la consommation).


- Les soldes : tous les commerçants sont désormais autorisés à pratiquer deux semaines complémentaires de solde par an à des dates qu’ils choisiront. Les soldes nationales d’été et d’hiver sont raccourcies d’une semaine (5 semaines contre 6 semaines).


- L’urbanisme commercial : le seuil d’autorisation d’implantation et d’extension des surfaces commerciales est relevé de 300 à 1 000m². Les critères de densité commerciale par zone (ratio de surfaces commerciales au m²/1 000 habitants) sont supprimés.


Statut juridique et fiscal

Rendez-vous dans notre rubrique Mon guide pratique / Mes impôts & taxes pour connaître le taux de TVA qui s’applique à votre activité ainsi que le mode d’imposition de vos bénéfices.


Rendez-vous dans notre rubrique Mon guide pratique / Mon régime social pour connaître le montant des cotisations et des prestations de votre régime social obligatoire.

L’exercice de l’activité

L’installation


Du fait de la saturation du marché, les créations sont de plus en plus rares.

Les investissements


Les principaux investissements portent sur le pas-de-porte et les agencements qui doivent être renouvelés tous les 5 ans minimum. Le matériel informatique, les stocks initiaux ainsi que les frais de communication constituent les autres investissements importants à financer.

La gestion


Le suivi au quotidien

Le professionnel suit ses ventes par collection (printemps/été et automne/hiver). Il suit ses ventes produit par produit, détecte les modèles stockés depuis plus de 3 mois et organise des promotions pour éviter les invendus. Les frais fixes (loyer, énergie etc), les frais de publicité et les coûts d’amortissement élevés imposent une gestion rigoureuse.

Les recettes de l’activité

La demande du secteur dépend des conditions météorologiques et des tendances de la mode. Les soldes et les périodes de promotion jouent un rôle majeur sur les comportements d’achats de chaussures.

Les charges à surveiller

Les achats représentent environ 60% du chiffre d’affaires HT. Le secteur fait beaucoup appel aux contrats à durée déterminée ou à temps partiel afin de maîtriser au mieux les charges de personnel qui représentent en moyenne 10% du chiffre d’affaires HT d’une entreprise.

La maîtrise du résultat

Le résultat dépend en premier lieu de la maîtrise des ventes et des achats. Une rotation trop lente (supérieure à 3 mois) aura des effets rapidement très négatifs sur la rentabilité. Le commerçant doit également négocier des conditions de paiement favorables auprès des fabricants et grossistes (60 jours au minimum). Les centrales d’achat et coopératives régionales permettent de négocier jusqu’à 120 jours. Enfin, l’indépendant préférera le créneau moyen, haut de gamme, voire produits de luxe, aux modèles bon marché fortement concurrencés.

La gestion financière et les besoins en trésorerie

Les fonds propres doivent être importants et le suivi de la trésorerie rigoureux du fait de la gestion des stocks.

Evolution du nombre de création (1) Les ratios de gestion clefs
2013 480 Chiffre d’affaires moyen 175 K€
2012 547 Marge brute (en % du CA) 54,91 %
2011 573 Excédent brut d’exploitation (en % du CA) 21,21 %
2010 538 Rotation des stocks (en jours de CA) 216 J
2009 505 Crédit clients (en jours de CA) 5 J
(Source : Insee, Démographie des entreprises et des établissements - champ marchand non agricole, Créations d’entreprises) Crédit fournisseurs (en jours de CA) 59 J
Besoin en fonds de roulement (en jours de CA) 90 J
(Moyenne indicative élaborée à partir de données Insee "Données du compte de résultat et bilan pour les personnes physiques", 2009 & 2010)


(1) : Jusqu’en 2006 : le nombre de créations correspond aux créations pures.

"Depuis le 1er janvier 2007, la notion de création d’entreprise s’appuie sur un concept harmonisé au niveau européen pour faciliter les comparaisons : une création d’entreprise correspond à la mise en œuvre de nouveaux moyens de production.
Par rapport aux immatriculations dans Sirene, on retient comme création pour satisfaire au concept harmonisé :

- 1 : les créations d’entreprise correspondant à la création de nouveaux moyens de production (il y a nouvelle immatriculation dans Sirene) ;

- 2 : les cas où l’entrepreneur (il s’agit en général d’un entrepreneur individuel) reprend une activité après une interruption de plus d’un an (il n’y a pas de nouvelle immatriculation dans Sirene mais reprise de l’ancien numéro Siren) ;

- 3 : les reprises par une entreprise nouvelle de tout ou partie des activités et moyens de production d’une autre entreprise (il y a nouvelle immatriculation dans Sirene) lorsqu’il n’y a pas continuité de l’entreprise reprise.

On considère qu’il n’y a pas continuité de l’entreprise si parmi les trois éléments suivants concernant le siège de l’entreprise, au moins deux sont modifiés lors de la reprise : l’unité légale contrôlant l’entreprise, l’activité économique et la localisation." (Insee)

Les difficultés du métier

Les difficultés du métier


Le secteur du commerce de chaussures est très risqué.

Les principales difficultés à prévoir pour les créateurs sont :

• La gestion des stocks :

La gestion des stocks est particulièrement délicate : une mauvaise anticipation sur une collection a des effets catastrophiques sur la rentabilité. Pour obtenir une bonne rentabilité, une rotation par article inférieure à 3 mois est souhaitable pour éviter les invendus.


• L’intensification des pressions concurrentielles :

Les opérateurs traditionnels du secteur subissent la concurrence des magasins de sport et des grandes surfaces spécialisées. Par ailleurs, l’essor du e commerce accentue les pressions concurrentielles (gamme très étendue, retour gratuit…)…


• Le coût des investissements :

L’importance des investissements et des stocks nécessite des mises de fonds et des apports en fonds propres élevés. Un recours trop important au crédit pénalise lourdement la rentabilité.


Dans ce contexte, les commerces qui s’en sortent le mieux sont ceux qui se spécialisent (enfants, pieds sensibles), disposent d’une solide assise financière, adhèrent à un groupement d’achat et bénéficient d’un emplacement de premier ordre, voire d’un deuxième point de vente.

Evolution du nombre de DEFAILLANCE TAUX DE SURVIE AU DELà DES 5 premieres années
2010 113 Commerce de détail de chaussures 39,8 %
2009 107 Commerce et réparation 46,1 %
2008 117 Moyenne tous secteurs 51,9 %
2007 83 (Source : Insee, Taux de Survie à 5 ans pour la génération 2002)
2006 77
(Source : Insee, Défaillances d’entreprises)

Pour aller plus loin

Les principales organisations professionnelles


FDCF
Fédération des Détaillants en Chaussures de France
44 boulevard de Magenta - 75010 Paris
Tel : 01 42 06 79 30 - Fax : 01.42.06.52.09
http://www.chaussure.org

SNCC
Syndicat National du Commerce Succursaliste de la Chaussure
124, Boulevard Haussmann, 75008 PARIS
Tel : 01 44 70 76 56 - Fax : 01 44 70 79 11

Fédération Française de la Chaussure
51, Rue de Miromesnil, 75008 PARIS
Tel : 01 44 71 71 71 - Fax : 01 44 71 04 04
http://www.chaussuredefrance.com


La presse spécialisée


Chausser Magazine
http://www.chaussermagazine.com

L’essentiel de la Chaussure
http://www.lessentiel.com

LSA
http://www.lsa.fr

Linéraires
http://www.lineaires.com

Points de Vente
http://www.pointsdevente.fr

Faire Savoir Faire
http://www.fairesavoirfaire.com


Autres sources d’informations


Rendez-vous dans notre rubrique Mes outils & services / Liens utiles pour accéder à d’autres sources d’information pouvant être utiles : données statistiques, données comptables et financières, études de marché et informations sur les réseaux sous enseigne.




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