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Infos métiers
Commerce
Commerce de détail d’électroménager et électronique
Mise à jour : 01/02/2012
Le marché
Le marché
Après plusieurs années de fort dynamisme caractérisées par des volumes d’activité records, le secteur du commerce de détail d’électroménager connaît aujourd’hui un ralentissement de son rythme de croissance. En effet, l’activité des professionnels est désormais pénalisée par de multiples facteurs : contexte économique peu porteur, taux d’équipement des ménages élevés sur certaines gammes de produits, faible succès de certaines innovations, diminution des mises en chantier de logements neufs (favorable au marché du gros électroménager)… Par ailleurs, la baisse des prix (développement des produits de marques de distributeur, accroissement de la concurrence entre les circuits de distribution… pénalise le chiffre d’affaires en valeur des professionnels du secteur.
Néanmoins, les différents segments du secteur sont confrontés à des évolutions différentes :
le marché du gros électroménager est particulièrement pénalisé par la diminution des transactions immobilières. Pour faire face aux taux d’équipement souvent élevés, le marché des produits blancs tente de favoriser de l’achat plaisir (frigidaires américains) et de répondre aux attentes des consommateurs en matière d’écologie (normes A+ ou A++). Les achats ne concernent plus uniquement le renouvellement dû à l’usure (même si ce dernier représente une très large majorité des achats).
le marché du petit électroménager est en bonne santé, son chiffre d’affaires augmentant à la fois en valeur et en volume. Avec un prix de vente moyen peu élevé (notamment en raison de l’intensification du poids des grandes surfaces alimentaires et des sites spécialisés de e-commerce capables de proposer des prix attractifs), ce marché est faiblement concerné par les arbitrages des ménages et reste l’objet d’achat-cadeau. En outre, c’est un segment très dynamique en terme d’innovations (centrales et nettoyeurs vapeurs, cafetières expressos, etc…) et de recherche de design (succès du « retro-design »), arguments qui ont permis une montée en gamme du petit électroménager.
le marché des produits bruns est plébiscité en raison de l’attrait que constituent les nouvelles technologies numériques, de l’augmentation du temps consacré aux loisirs et de l’accroissement du budget des ménages alloué à l’acquisition des produits électroniques. Le marché est soutenu par de nombreuses innovations et une convergence des équipements… Ainsi, l’équipement croissant des ménages en informatique crée une spirale de demande en produits numériques (lecteurs MP3, appareils photos et caméscopes numériques…).
Les GSS et les magasins de proximité restent les points de vente privilégiés, misant sur l’offre de services et de conseils. Les GSS ont su réagir en densifiant leur réseau de distribution, en réaménageant et en augmentant la superficie de leur magasin, en développant à leur tour le commerce par internet. De leur côté, les magasins indépendants de proximité sont contraints d’adhérer à des groupements afin de pouvoir bénéficier des conditions avantageuses offertes par les centrales d’achats.
Tendances
Le secteur continuera à bénéficier du dynamisme du petit électroménager, de la démocratisation de l’électronique grand public et des nombreuses innovations mise en oeuvre dans le secteur, accélérant le cycle de renouvellement des produits.
Le secteur va poursuivre son mouvement de concentration. Les indépendants adhéreront aux groupements et réseaux capables de proposer des services complémentaires (service après-vente, garantie sur les prix, prêts de matériels…) tout en faisant bénéficier leurs commerçants de la politique publicitaire de leur enseigne et des conditions d’approvisionnement favorables. La vente de produits bruns et blancs sur Internet (sites d’achats groupés, sites de déstockage…) va s’accroître concurrençant les circuits traditionnels.
L’organisation du marché
- Les multi-spécialistes ont une large gamme de produits : électroménager et meubles (Conforama), audio visuel et produits culturels (FNAC).
- Les électroménagistes spécialisés ne proposent que des produits bruns et/ou blancs accompagnés d’un service après-vente différenciateur.
- Les grands magasins (BHV et GSA) distribuent autant de petits et gros électroménagers. Leur part de marché dans l’audio visuel progresse.
- Le e-commerce : les sites de ventes de produits bruns et blancs ne cessent de progresser.
| Nombre d’entreprises du secteur en 2010 | Chiffre d’affaires du secteur en 2009 | Evolution du chiffre d’affaires du secteur en valeur | |||
|---|---|---|---|---|---|
| (en milliards d’euros) | (Indice ICA base 100 en 2000) | ||||
| 5 160 | 7,493 Md€ | Commerce de détail d’articles de sport en magasin spécialisé | |||
| (Source : Insee, Démographie des entreprises et des établissements 2010 - champ marchand non agricole, Stocks d’entreprises au 1er janvier 2010) | (Source : Insee, Esane) | 2010 | 148,1 | ||
| 2009 | 142,7 | ||||
| 2008 | 141,6 | ||||
| 2007 | 140,3 | ||||
| 2006 | 134,4 | ||||
| 2005 | 134,4 | ||||
| 2004 | 120,2 | ||||
| 2003 | 112,9 | ||||
| (Source : Insee, Bulletin Statistique) | |||||
Le métier et la règlementation
Les aptitudes professionnelles
Bon commercial et gestionnaire, il doit être capable d’organiser un service après-vente efficace. Le professionnel doit parfaitement connaître les marques d’électroménager. S’il sous-traite le service après-vente, il sait effectuer lui-même les dépannages les plus courants. Ses connaissances en micro-informatique lui permettent de gérer ses stocks de façon très rigoureuse et de cibler ses achats. Ses qualités commerciales conditionnent sa réussite.
L’environnement règlementaire
Les contraintes à l’installation
Aucun diplôme n’est obligatoire.
Le professionnel doit être inscrit au registre du commerce et des sociétés.
Les principaux points de la règlementation professionnelle
Accueillant du public, le local doit répondre aux normes de sécurité relatives aux établissements recevant du public. Le professionnel doit respecter les normes d’hygiène des locaux (Arrêté du 9 mai 1995).
L’étiquetage des appareils est règlementé : consommation en énergie - Label énergie - et marquage CE (décret 94-556 du 7 juillet 1994).
La directive européenne 2002/96/CE sur les déchets d’équipement électriques ou électroniques a introduit une "éco-contribution" qui s’applique à tous les appareils électroniques ou électriques mis sur le marché depuis le 15 novembre 2006.
La loi de modernisation de l’économie (LME) du 4 août 2008 (2008-776) a débouché sur des mesures portant notamment sur :
l’urbanisme commercial : le seuil d’autorisation d’implantation et d’extension des surfaces commerciales est relevé de 300 à 1 000m². Les critères de densité commerciale par zone (ratio de surfaces commerciales au m²/1 000 habitants) sont supprimés.
Les délais de paiement aux fournisseurs : la LME plafonne les délais de paiement à 60 jours à compter de la date d’émission de la facture (ou 45 jours fin de mois). Un plan de négociation secteur par secteur permettra de réduire encore davantage les délais de paiement en 2010. Les collectivités territoriales vont progressivement aligner leurs délais de paiement avec ceux de l’Etat (40 jours à partir de 2009, 35 jours à partir du 1er janvier 2010, 30 jours à partir du 1er juillet 2010). Les sanctions en cas de dépassement de ces délais sont renforcées. Les soldes : tous les commerçants sont désormais autorisés à pratiquer deux semaines complémentaires de solde par an à des dates qu’ils choisiront. Les soldes nationales d’été et d’hiver sont raccourcies d’une semaine (5 semaines contre 6 semaines).Le statut juridique et fiscal du professionnel
Le statut juridique
Le professionnel opte soit pour le statut d’entrepreneur individuel soit pour la constitution d’une société.
Dans le secteur, la plupart des entreprises sont exploitées sous forme de société (70%).
La SARL et l’EURL sont les formes de sociétés les plus répandues dans ce secteur. Depuis le 1er août 2003 (loi 2003-721), l’obligation d’un capital minimum pour constituer ce type de société est supprimée.
La catégorie d’imposition
Le professionnel du secteur est soumis au régime fiscal des Bénéfices Industriels et Commerciaux (BIC).
| Catégorie d’imposition des BIC (ventes de biens ou fournitures de logements) | |
|---|---|
| Chiffre d’affaires | Régime Fiscal |
| Chiffre d’affaires < 83 200 € | Micro BIC ou Auto entrepreneur |
| Chiffre d’affaires < 793 000 € | Réel simplifié |
| Chiffre d’affaires > 793 000 € | Réel normal |
Le mode d’imposition
- à l’impôt sur le revenu (IR), si le professionnel opte pour la création d’une entreprise individuelle. Les revenus de l’activité s’additionnent alors aux autres revenus du foyer fiscal.
Dans le cas des auto-entrepreneurs, l’impôt sur le revenu généré par l’activité peut faire l’objet d’un versement forfaitaire libératoire si le revenu fiscal de référence du foyern’excède pas (pour 2009) 26 030 € par part (le taux est fixé à 1 % pour les activités d’achat-revente de marchandises). Si l’option n’est pas souscrite, le bénéfice net qui sera intégré au revenu imposable sera calculé par l’administration après un abattement forfaitaire (71% pour les activités d’achat-revente de marchandises).
- à l’impôt sur les sociétés (IS), si le professionnel opte pour la création d’une société. Le bénéfice est imposé au nom de la société à un taux de 33,33% (15% dans la limite des premiers 38 120 € pour les sociétés dont le chiffre d’affaires est inférieur à 7 630 000 €).
Les dividendes sont intégrés au revenu imposable après un abattement de 40% et un abattement forfaitaire de 1 525 € pour une personne seule, 3 050 € pour un couple. Depuis la loi de Finances de 2008, il est possible d’opter pour un prélèvement forfaitaire libératoire (21% hors prélèvements sociaux).
Dans le cas de la gérance (minoritaire ou majoritaire), le revenu imposable est majoré de la rémunération que le gérant perçoit, le cas échéant.
Le taux de TVA
Dans ce secteur, la TVA est de 19,6%.
Le statut social du professionnel
Les cotisations sociales
| Auto entrepreneur (BIC, activité de vente) | Entrepreneur individuel (1) ou Gérant majoritaire de SARL (2) | ||||
|---|---|---|---|---|---|
| Sur l’ensemble du chiffre d’affaires (limité à 83 200 euros) | |||||
| Tranches de revenus ou de rémunérations(3) | |||||
| < 36 372 € (1 PSS) | < 109 116 € (3 PSS) | < 181 860 € (5 PSS) | > 181 860 € (5 PSS) | ||
| Assurance maladie maternité | 12 % | 6,5 % | 5,,9 % | 5,9 % | / |
| Indemnités journalières maladie | 0,7 % | 0,7 % | 0,7 % | / | |
| Allocations familiales | 5,4 % | 5,4 % | 5,4 % | 5,4 % | |
| Assurance vieillesse |
16,65 % |
/ | / | / | |
| Assurance invalidité décès | 1,3 % | / | / | / | |
| Participation formation | 0,15 % | / | / | / | |
| Retraite complémentaire | 6,5 % | 6,5 % | / | / | |
| Total + CSG + CRDS | 45,2 % (4) | 26,5 % (4) | 20 % (4) | 13,4 % (4) | |
(1) : L’assiette de cotisation est calculée sur la base du revenu brut professionnel. Les taux de cotisations peuvent varier en fonction de la tranche de revenu (déterminée en fonction du plafond de la Sécurité Sociale fixé chaque année au 1er janvier).
(2) : La rémunération des gérants minoritaires est soumise aux mêmes cotisations que les salariés.
(3) : En début d’activité le gérant majoritaire doit payer des cotisations sociales forfaitaires, même s’il ne perçoit aucune rémunération. Par la suite, même en l’absence de rémunération, le gérant majoritaire devra s’acquitter d’une cotisation minimale au titre de l’assurance maladie et de la retraite.
(4) : Les dividendes qui peuvent être distribués aux associés d’une société sont soumis à la CSG, la CRDS, au prélèvement social, à la contribution additionnelle et à la contribution pour le revenu de solidarité active, soit un taux total de 13,5 %
La protection sociale
| Entrepreneur individuel ou gérant majoritaire de SARL | |
|---|---|
| Incapacité temporaire | Indemnité journalière : 1/730ème du revenu professionnel moyen avec un minimum de 19,9 € (1/730ème de 40% de 1 PSS) et un maximum de 49,8 € (1/720ème de 1 PSS). Leur versement est limité à 360 indemnités journalières sur une période de 3 ans. |
| Invalidité partielle | Rente : 30 % du revenu annuel limité à 30% de 1 PSS (soit 10 911 € en 2012) jusqu’au 60ème anniversaire + majoration pour tierce personne de 12 722,03 €. Minimum versé = 3 248,48 € |
| Invalidité totale | Rente : 50 % du revenu annuel limité à 50% de 1 PSS (soit 18 186 € en 2012) jusqu’au 60ème anniversaire + majoration pour tierce personne de 12 722,03 €. Minimum versé = 7 355,77 € |
| Décès : pour le conjoint | Capital : 7 274 € Rente : néant |
| Décès : pour les enfants à charges | Capital : néant Rente : néant |
La retraite
| Entrepreneur individuel ou gérant majoritaire de SARL | ||||||||||||||||
|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|
| Retraite de base |
Revenu annuel moyen X Taux X (nbre de trimestres/durée de référence) Revenu annuel moyen = moyenne des revenus perçus pendant les meilleures années dans la limite de 1 PSS (36 372 € pour 2012) Retraite de base maximum = 50 % de 1 PSS, soit 18 186 € pour 2012 |
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| Retraite complémentaire |
La retraite complémentaire est obligatoire.
Valeur du point : 1,138 € |
L’exercice de l’activité
L’installation
Le professionnel doit adhérer à une centrale d’achats, à un groupement ou à une coopérative. Il doit également se faire connaître en consacrant à la publicité un budget important. Le plus souvent, le service après vente est confié à des antennes spécialisées. Toutefois, le professionnel conserve les interventions d’installation et de dépannage courants.
Les investissements
Les agencements, qui doivent être modifiés ou renouvelés tous les 5 ans, constituent les principaux investissements. L’informatisation des stocks et du fichier client est indispensable. Dans les commerces très spécialisés, des équipements spécifiques sont nécessaires : salle d’écoute insonorisée, … Le service après vente nécessite un outillage, des pièces détachées et un véhicule de dépannage. Enfin, un système de sécurité adapté au magasin est nécessaire.
La gestion
Le suivi au quotidien
Le professionnel oriente sa stratégie commerciale vers des créneaux porteurs (appareils numériques, sèche-linges, lave vaisselles …). Il consacre un budget important à la publicité (prix d’appel, reprises, remises) afin de doper le volume des ventes et limiter les invendus. Compte tenu du nivellement et de la déflation des prix, il négocie sans cesse les prix et les conditions d’achat des appareils. Le professionnel suit de très près ses stocks, qu’il gère à flux tendus en préférant courir le risque d’une rupture de stocks plutôt que de voir s’accumuler des appareils vite démodés. Le professionnel suit le chiffre d’affaires généré par le service après-vente en tâchant d’équilibrer les charges et les recettes.
Les recettes de l’activité
La maintenance, souvent sous-traitée, nécessite des moyens et du personnel hautement qualifié dans les nouvelles technologies. Le service après vente non sous-traité représente une faible part du chiffre d’affaires, souvent moins de 5%. L’activité est marquée par une forte saisonnalité : le dernier trimestre constitue la période la plus propice, du fait des installations d’étudiants et des fêtes de fin d’année, alors que l’été est une période creuse. Les marges sont supérieures sur les appareils électroménager et leurs prix se déprécient beaucoup moins vite que ceux du matériel audio-visuel.
Les charges à surveiller
Les achats représentent 60 à 70 % du chiffre d’affaires. Les charges de personnel sont ensuite les plus élevées (14%). 2 à 3% du chiffre d’affaires sont consacrés chaque année à la publicité.
La maîtrise du résultat
Le résultat dépend principalement de la maîtrise du chiffre d’affaires et de la marge brute. Pour réussir, le professionnel doit parvenir à une rotation de ses stocks 4 fois dans l’année, ce qui le garantit contre le risque d’une dépréciation technologique du matériel. Il doit également veiller à équilibrer les recettes et charges du SAV et, à défaut, recourir à la sous-traitance.
La gestion financière et les besoins en trésorerie
Les niveaux de rentabilité du secteur sont relativement faibles, compte tenu de la concurrence des GMS et GSA. Les fonds propres doivent représenter au minimum 50% des capitaux permanents pour préserver une rentabilité correcte. Les besoins en trésorerie sont fréquents du fait du poids des stocks, et ce malgré les conditions de paiement accordées par les fournisseurs.
| Evolution du nombre de création (1) | Les ratios de gestion clefs | ||
|---|---|---|---|
| 2010 | 199 | Chiffre d’affaires moyen | 236 K€ |
| 2009 | 219 | Marge brute (en % du CA) | 43,80 % |
| 2008 | 495 | Excédent brut d’exploitation (en % du CA) | 16,26 % |
| 2007 | 559 | Rotation des stocks (en jours de CA) | 104 J |
| 2006 | 509 | Crédit clients (en jours de CA) | 17 J |
| (Source : Insee, Démographie des entreprises et des établissements - champ marchand non agricole, Créations d’entreprises) | Crédit fournisseurs (en jours de CA) | 73 J | |
| Besoin en fonds de roulement (en jours de CA) | 9 J | ||
| (Moyenne indicative élaborée à partir de données Insee "Données du compte de résultat et bilan pour les personnes physiques", 2007 ou 2006) | |||
(1) : Jusqu’en 2006 : le nombre de créations correspond aux créations pures.
"Depuis le 1er janvier 2007, la notion de création d’entreprise s’appuie sur un concept harmonisé au niveau européen pour faciliter les comparaisons : une création d’entreprise correspond à la mise en œuvre de nouveaux moyens de production.
Par rapport aux immatriculations dans Sirene, on retient comme création pour satisfaire au concept harmonisé :
1 : les créations d’entreprise correspondant à la création de nouveaux moyens de production (il y a nouvelle immatriculation dans Sirene) ;
2 : les cas où l’entrepreneur (il s’agit en général d’un entrepreneur individuel) reprend une activité après une interruption de plus d’un an (il n’y a pas de nouvelle immatriculation dans Sirene mais reprise de l’ancien numéro Siren) ;
3 : les reprises par une entreprise nouvelle de tout ou partie des activités et moyens de production d’une autre entreprise (il y a nouvelle immatriculation dans Sirene) lorsqu’il n’y a pas continuité de l’entreprise reprise.
On considère qu’il n’y a pas continuité de l’entreprise si parmi les trois éléments suivants concernant le siège de l’entreprise, au moins deux sont modifiés lors de la reprise : l’unité légale contrôlant l’entreprise, l’activité économique et la localisation." (Insee)
Les difficultés du métier
Les difficultés du métier
Le secteur du commerce de détail d’électroménager est risqué en raison des pressions sur les prix de vente. Le niveau des marges de la profession est d’autant plus menacé que les pressions concurrentielles entre circuits de distribution s’intensifient. L’adhésion à un groupement ou à un réseau de commerce organisé devient indispensable.
Les principales difficultés à prévoir pour les créateurs sont :
• La saturation du marché :
La vente de produits électroménagers est essentiellement un marché de renouvellement. Une période de forte augmentation des ventes est toujours suivie d’une période de diminution.
• L’intensité de la concurrence :
La concurrence des GMS et des GSA, notamment pour le petit électroménager, mais aussi l’essor du e-commerce, constituent un risque important pour les détaillants qui ne peuvent pas faire face sans l’adhésion à une centrale d’achats. La baisse du chiffre d’affaires de ces commerçants s’accompagne le plus souvent d’une baisse de la marge brute du fait de l’allongement de la rotation des stocks et de la nécessité de baisser les prix pour attirer la clientèle. En cas d’implantation d’une grande surface spécialisée, la baisse de chiffre d’affaires immédiate peut atteindre 30 à 40% pour tous les commerçants détaillants situés sur la même zone de chalandise. Face à la concurrence, les indépendants doivent mettre en avant la relation client en développant leurs rôles de conseil et de service, seuls à même de les démarquer des concurrents et de fidéliser leurs clients.
• La dépendance du secteur immobilier :
L’activité des professionnels du secteur est fortement dépendante du marché immobilier. Ainsi, le tassement des mises en chantier de logements neufs a des répercussions notables sur les ventes du secteur, en particulier sur celles du segment du gros électroménager.
• La gestion des stocks :
La valeur du stock se déprécie rapidement. Une sur-estimation du niveau de ses ventes au cours du dernier trimestre de l’année oblige le professionnel à brader le matériel pour déstocker.
Dans ce contexte, les commerçants détaillants doivent tout mettre en œuvre pour disposer d’atouts face aux grandes surfaces : association, fidélisation de la clientèle par le service après vente et le conseil, proximité du client, ciblage des produits plutôt dans le haut de gamme. Ils doivent également disposer d’une structure financière solide.
| Evolution du nombre de DEFAILLANCE | TAUX DE SURVIE AU DELà DES 5 premieres années | ||
|---|---|---|---|
| 2010 | 121 |
Commerce de détail d’appareils électroménagers en magasin spécialisé |
47,2 % |
| 2009 | 161 | Commerce et réparation | 46,1 % |
| 2008 | 200 | Moyenne tous secteurs | 51,9 % |
| 2007 | 243 | (Source : Insee, Taux de Survie à 5 ans pour la génération 2002) | |
| 2006 | 251 | ||
| (Source : Insee, Défaillances d’entreprises) | |||
Pour aller plus loin
Les principales organisations professionnelles
FENACEREM
Fédération du Commerce et Services de l´Electrodomestique et du Multimédia
2 rue Gabriel Laumain - 75010 Paris
Tel : 01 44 79 94 90
http://www.fenacerem.fr
GIFAM
Groupement Interprofessionnel des fabricants d’appareils d’équipement ménager
39, avenue d’Iéna - 75783 Paris cedex 16
Tél : 01 53 23 06 53 - Fax : 01 47 20 20 73
http://www.gifam.fr
La presse spécialisée
NEO MAG(portail d’informations)
http://www.neomag.fr
LSA
http://www.lsa.fr
Linéraires
http://www.lineaires.com
Points de Vente
http://www.pointsdevente.fr
Faire Savoir Faire
http://www.fairesavoirfaire.com
Le commerce indépendant organisé dans le secteur
Franchise Magazine
http://www.franchise-magazine.com
Ac Franchise
http://www.ac-franchise.com
Observatoire de la Franchise
http://www.observatoiredelafranchise.fr
Fédération Française de la Franchise
http://www.franchise-fff.com
Fédération du Commerce Associé
http://www.commerce-associe.fr
Les données statistiques
Insee, Fiches sectorielles (ESA, enquête sectorielle annuelle)
http://www.insee.fr/fr/bases-de-donnees/default.asp?page=fiche-sectorielle.htm
Les données de gestion
Insee, Alisse : Accès en LIgne aux Statistiques Structurelles d’Entreprises
Les études sectorielles
Xerfi
Dafsa
Eurostaf
Plusdetudes.com : moteur de recherche d’études
Research & Markets : moteur de recherche d’études
Votre zone de chalandise
Insee, statistiques locales : population, logement, revenu net imposable, emploi, taux de chômage, activité économique…
Insee, ODIL : outil d’aide au diagnostic d’implantation locale
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