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Commerce


Bijouterie

Mise à jour : 15/03/2014



Le marché

Le marché


Le chiffre d’affaires en valeur du secteur du commerce de détail de bijouterie-horlogerie tend à ralentir bien que les professionnels du secteur bénéficient d’un effet volume.

Les bijoux en or sont de plus en plus délaissés au profit des bijoux en argent et fantaisie qui connaissent une hausse des ventes spectaculaires. Ces derniers bénéficient d’un prix moyen très largement inférieur à celui des articles haut de gamme : diamant, platine, or …

Principalement positionnées sur les segments bas de gamme et moyen gamme, les chaînes de bijouteries ont su s’adapter aux évolutions des modes de consommation : les bijoux ne constituent plus aujourd’hui une valeur de placement et sont soumis aux fluctuations de la mode. En alliant nouveaux concepts et maillage territorial, les réseaux de bijouteries ne cessent de gagner en parts de marché. Des entrants plus récents contribuent à renforcer les pressions concurrentielles sur les segments de la grande distribution, de la VPC, du e-commerce…

Le segment haut de gamme est quant à lui pénalisé par deux facteurs :


- le ralentissement de la croissance économique, qui restreint la part du budget des ménages consacré à l’équipement de la personne,


- l’augmentation des cours des métaux précieux, que les distributeurs ne peuvent répercuter en raison d’un contexte concurrentiel difficile. Leurs marges se contractent ainsi de façon significative.

Dans ce contexte, les bijoutiers indépendants situés dans les mêmes zones de chalandise que les magasins organisés en réseaux seront contraints de rejoindre des groupements afin de bénéficier de la notoriété d’une enseigne (campagnes de publicité nationales…). Le développement de services annexes (nettoyage de bijoux, réparation…) constitue un autre moyen d’attirer et de fidéliser les clients.


Tendances


Face à l’intensification de la concurrence, la concentration du secteur devrait se poursuivre fortement.

Forts de leurs expériences sur les segments bas et moyen de gamme, les réseaux organisés devraient peu à peu développer des concepts positionnés sur le haut de gamme.

L’organisation du marché


• Les bijouteries-fantaisie vendent des produits bas de gamme. Elles n’ont pas d’activité de réparations.

• Les bijouteries-mixtes proposent des produits allant du bas au haut de gamme. Elles sont souvent installées en galerie marchande.

• Les bijouteries de luxe sont achalandées en produits haut de gamme. Elles sont situées en centre ville.


Nombre d’entreprises du secteur en 2013 Chiffre d’affaires du secteur en 2011 Evolution du chiffre d’affaires du secteur en valeur
(en milliards d’euros) (Indice ICA base 100 en 2005)
5 746 3,066 Md€ Commerce de détail d'articles d'horlogerie et de bijouterie en magasin spécialisé
(Source : Insee, Démographie des entreprises et des établissements 2013 - champ marchand non agricole, Stocks d’entreprises au 1er janvier 2013) (Source : Insee, Esane) 2011 140,0
2010 127,0
2009 116,9
2008 118,6
2007 115,4
2006 108,2
(Source : Insee, Bulletin Statistique)

 


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Le métier et la règlementation

Les aptitudes professionnelles


Aucun diplôme n’est obligatoire. Cependant plusieurs CAP (option métaux précieux, bijouterie et joaillerie…) et BEP préparent à cette profession. Avant de s’installer, il est indispensable d’avoir suivi une excellente formation commerciale. .

Il faut avoir une grande habileté manuelle, une bonne acuité visuelle et un réel esprit commerçant (accueil, conseil, qualité de service). Une attention concentrée est essentielle car le travail est minutieux. Des connaissances et des compétences sont indispensables en gestion (approvisionnements, stocks…), comptabilité et techniques de vente.


L’environnement règlementaire


Les contraintes à l’installation

Le bijoutier doit s’immatriculer au registre du Commerce et des Sociétés. S’il effectue des réparations, il doit également s’immatriculer au répertoire des Métiers.

Le bijoutier doit également procéder à une déclaration d’existence au service de la garantie de la Direction Générale des Impôts du lieu du siège social.


Les principaux points de la règlementation professionnelle

Le professionnel doit tenir un registre appelé livre de police sur lequel il inscrira les entrées et sorties d’articles en métaux précieux (or, argent, platine).

Si leurs stocks dépassent 106 000€ HT, les bijouteries sont soumises à une obligation de surveillance. Les moyens de surveillance autorisés sont, au choix, l’un des suivants : surveillance à distance, vidéo-surveillance associé à un dispositif d’alerte, rondes quotidiennes effectuées par au moins un agent de sécurité ou présence permanente d’au moins un agent de surveillance interne ou d’une société de surveillance pendant les heures ouvrées.

La loi de modernisation de l’économie (LME) du 4 août 2008 (2008-776) a débouché sur des mesures portant sur :

- Les délais de paiement aux fournisseurs : la LME plafonne les délais de paiement à 60 jours à compter de la date d’émission de la facture (ou 45 jours fin de mois). Les sanctions en cas de dépassement de ces délais sont renforcées.


- Les baux commerciaux : les loyers des locaux commerciaux sont indexés sur un nouvel indice de révision des loyers (Indice des Loyers Commerciaux) intégrant une méthode de calcul pondéré (calculé pour 50% sur l’indice des prix à la consommation, pour 25% sur l’indice du chiffre d’affaires du commerce de détail et pour 25% sur l’indice des prix à la consommation).


- Les soldes : tous les commerçants sont désormais autorisés à pratiquer deux semaines complémentaires de solde par an à des dates qu’ils choisiront. Les soldes nationales d’été et d’hiver sont raccourcies d’une semaine (5 semaines contre 6 semaines).


Statut juridique et fiscal

Rendez-vous dans notre rubrique Mon guide pratique / Mes impôts & taxes pour connaître le taux de TVA qui s’applique à votre activité ainsi que le mode d’imposition de vos bénéfices.


Rendez-vous dans notre rubrique Mon guide pratique / Mon régime social pour connaître le montant des cotisations et des prestations de votre régime social obligatoire.

L’exercice de l’activité

L’installation


L’acquisition du fonds est la formule quasi exclusive en centre-ville. Le prix moyen varie entre 45% et 80% du CA annuel. Il faut tenir compte de l’emplacement, de la qualité des agencements et du système de protection contre le vol.

La création de fonds concerne surtout les centres commerciaux.


Les investissements


La vitrine et les rayonnages doivent être particulièrement soignés et esthétiques. Le système de protection (coffre-fort, vitres, caméra-vidéo, télé-surveillance, serrures…) représente à lui seul 30% du coût des aménagements. Les aménagements sont refaits en moyenne tous les 10 ans. L’informatisation est nécessaire pour une meilleure gestion du stock et du fichier clients.

La gestion


Le suivi au quotidien

Le principal critère est le cœfficient multiplicateur sur le prix d’achat HT. Ce cœfficient est généralement compris entre 2 et 3 (moyenne 2,6). Le second critère est le délai de rotation du stock : l’objectif est de tendre vers un délai moyen annuel inférieur à 1 an.

Les recettes de l’activité

Le chiffre d’affaires se décompose entre vente de bijoux, vente de montres et prestations de services.L’activité est extrêmement saisonnière : les plus fortes ventes ont lieu à la St Valentin, durant les fêtes de Noël (30% du CA) et au mois de mai.Le panier moyen est en baisse sensible. Les produits les plus vendus sont les petites pièces en bijouterie (bagues, pendentifs) et les réveils et pendulettes en horlogerie.

Les charges à surveiller

Les achats représentent environ 50% du CA. Lorsqu’ils sont mal maîtrisés (immobilisme du stock) ils génèrent d’importants frais financiers.

La maîtrise du résultat

Le résultat dépend avant tout de la maîtrise du stock et de la politique de prix. Il faut trouver un bon compromis entre des tarifs attrayants permettant un écoulement rapide des produits, puis leur renouvellement, et des niveaux de marge suffisants (beaucoup de commerces souffrent d’une politique de rabais excessive).

La gestion financière et les besoins en trésorerie

L’importance des fonds propres est considérable dans ce secteur. Ils doivent représenter au minimum 40% des ressources stables, et jusqu’à 60% lorsque le bijoutier est indépendant. La gestion de la trésorerie doit être très rigoureuse du fait des effets conjugués d’un stock très coûteux et d’une activité très saisonnière. Les besoins de financement sont donc fréquents.

Evolution du nombre de création (1) Les ratios de gestion clefs
2013 394 Chiffre d’affaires moyen 399 K€
2012 437 Marge brute (en % du CA) 52,37 %
2011 491 Excédent brut d’exploitation (en % du CA) 20,69 %
2010 433 Rotation des stocks (en jours de CA) 444 J
2009 437 Crédit clients (en jours de CA) 8 J
(Source : Insee, Démographie des entreprises et des établissements - champ marchand non agricole, Créations d’entreprises) Crédit fournisseurs (en jours de CA) 88 J
Besoin en fonds de roulement (en jours de CA) 147 J
(Moyenne indicative élaborée à partir de données Insee "Données du compte de résultat et bilan pour les personnes physiques", 2009 & 2010)


(1) : Jusqu’en 2006 : le nombre de créations correspond aux créations pures.

"Depuis le 1er janvier 2007, la notion de création d’entreprise s’appuie sur un concept harmonisé au niveau européen pour faciliter les comparaisons : une création d’entreprise correspond à la mise en œuvre de nouveaux moyens de production.
Par rapport aux immatriculations dans Sirene, on retient comme création pour satisfaire au concept harmonisé :

- 1 : les créations d’entreprise correspondant à la création de nouveaux moyens de production (il y a nouvelle immatriculation dans Sirene) ;

- 2 : les cas où l’entrepreneur (il s’agit en général d’un entrepreneur individuel) reprend une activité après une interruption de plus d’un an (il n’y a pas de nouvelle immatriculation dans Sirene mais reprise de l’ancien numéro Siren) ;

- 3 : les reprises par une entreprise nouvelle de tout ou partie des activités et moyens de production d’une autre entreprise (il y a nouvelle immatriculation dans Sirene) lorsqu’il n’y a pas continuité de l’entreprise reprise.

On considère qu’il n’y a pas continuité de l’entreprise si parmi les trois éléments suivants concernant le siège de l’entreprise, au moins deux sont modifiés lors de la reprise : l’unité légale contrôlant l’entreprise, l’activité économique et la localisation." (Insee)

Les difficultés du métier

Les difficultés du métier


La situation des bijouteries dépend étroitement de leur taille :

• Les petites bijouteries (CA < à 350 K€) :

Ce sont les plus touchées par la mutation du secteur. Elles souffrent de délais de rotation de stocks trop lents, qui rend souvent leur offre démodée et d’une impossibilité à faire face aux conditions de prix proposées par les grandes surfaces et les grandes bijouteries. Elles doivent compenser par le conseil et le service après-vente d’excellents professionnels de la réparation.


• Les bijouteries moyennes (CA entre 350 K€ et 800 K€) :

Leur situation semble s’améliorer du fait de la diminution des points de vente et d’une meilleure organisation (groupement d’achats, franchise…). Néanmoins, elles doivent également faire face au tassement de leurs marges, conséquence d’une politique de rabais de plus en plus fréquente.


• Les grandes bijouteries (CA supérieur à 800 K€) :

Elles bénéficient généralement de zones de chalandise exceptionnelles, mais éprouvent de grandes difficultés à attirer et fidéliser la clientèle haut de gamme. La qualification et la gestion du personnel sont des facteurs de réussite.


Dans ce contexte, seuls les indépendants expérimentés et disposant de fonds propres suffisants, adhérents à un groupement ou à une enseigne bien ciblée sur un segment de marché, pourront survivre.


Evolution du nombre de DEFAILLANCE TAUX DE SURVIE AU DELà DES 5 premieres années
2010 31 Commerce de détail d'articles d'horlogerie et de bijouterie en magasin spécialisé 55,9 %
2009 45 Commerce et réparation 46,1 %
2008 42 Moyenne tous secteurs 51,9 %
2007 39 (Source : Insee, Taux de Survie à 5 ans pour la génération 2002)
2006 45
(Source : Insee, Défaillances d’entreprises)

Pour aller plus loin

Les principales organisations professionnelles


Fédération Nationale des Horlogers-Bijoutiers
249 rue St Martin, 75003 Paris
Tel : 01 44 54 34 00 - Fax : 01 44 54 34 07
http://www.fedehbjo.com

Comité Professionnel du développement de l’horlogerie, de la bijouterie, de la joaillerie et de l’orfèvrerie
22 avenue Franklin Roosvelt 75008 Paris
Tel : 01 53 77 29 00 - Fax : 01 43 59 02 74
http://www.franceclat.fr


La presse spécialisée


L’Officiel, Horlogerie & Bijouterie
http://www.lofficielhb.com

Le Bijoutier International
http://www.lebijoutier2.com

Made In Joaillerie (portail d’information)
http://www.madeinjoaillerie.fr


Autres sources d’informations


Rendez-vous dans notre rubrique Mes outils & services / Liens utiles pour accéder à d’autres sources d’information pouvant être utiles : données statistiques, données comptables et financières, études de marché et informations sur les réseaux sous enseigne.




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